ROASとは？計算式・ROIとの違いとEC広告の改善方法を解説
ROASとは、広告費に対して広告経由の売上がどれだけ得られたかを示す指標です。「Return On Advertising Spend」の略で、日本語では広告費用対効果と表されます。
EC広告の管理画面にROAS 500%と表示されていても、それだけで黒字とは限りません。原価、販売手数料、送料、ポイント、返品などを差し引くと利益が残らない場合があります。反対に、初回ROASが低くても、リピート購入まで含めると採算が合う商品もあります。
この記事では、ROASの計算式、ROI・CPA・ACOSとの違い、利益が残る損益分岐ROASの考え方、Amazon・楽天・自社ECで広告を改善する手順を解説します。
ROASとは広告費に対する売上の割合
ROASは、広告で使った費用に対して、広告経由で何倍の売上を得たかを見る指標です。
Google広告ヘルプでは、目標ROASを「広告に投じた費用で獲得したいコンバージョン価値の平均」と説明しています。ECではコンバージョン価値に購入金額を設定し、広告費と比較するのが一般的です。
ROASを使うと、次のような比較ができます。
- 広告キャンペーン別の売上効率
- 商品別・カテゴリ別の広告成果
- 検索広告、ショッピング広告、SNS広告の比較
- Amazonや楽天市場の広告配分
- セール前後の広告効率
ただし、ROASは売上基準です。利益を直接表す指標ではありません。
ROASの計算式
基本の計算式は次のとおりです。
ROAS（%） = 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100広告費10万円で、広告経由売上が50万円ならROASは500%です。
50万円 ÷ 10万円 × 100 = 500%これは、広告費1円あたり5円の売上を得たことを表します。
ROASが100%なら利益ゼロではない
ROAS 100%は、広告費と広告経由売上が同額という意味です。商品原価や手数料を考えると、通常は赤字です。
たとえば、1万円の商品が1個売れ、広告費が1万円ならROASは100%ですが、原価や送料を差し引く前から売上をすべて広告費に使っています。
ROASとROI・CPA・ACOSの違い
| 指標 | 計算の考え方 | 分かること |
|---|---|---|
| ROAS | 広告経由売上 ÷ 広告費 | 売上ベースの広告効率 |
| ROI | 利益 ÷ 投資額 | 利益ベースの投資効率 |
| CPA | 広告費 ÷ CV数 | 1件獲得する費用 |
| CVR | CV数 ÷ クリック等 | 成果に至った割合 |
| ACOS | 広告費 ÷ 広告売上 | 広告売上に占める広告費率 |
ROASとROI
ROASは売上、ROIは利益を基準にします。ROASが高くても粗利率が低ければ、ROIは低くなることがあります。経営判断ではROASだけでなく、粗利・限界利益も見ます。
ROASとCPA
CPAは1件の購入や問い合わせを獲得する費用です。同じCPAでも、注文単価が異なれば売上効率は変わります。商品単価に差があるECでは、CPAとROASを併用します。
ROASとACOS
ACOSは主にAmazon広告で使われ、ROASの逆数に近い関係です。
ACOS（%） = 広告費 ÷ 広告経由売上 × 100ROAS 500%なら、ACOSは20%です。
1 ÷ 5 × 100 = 20%ROASは高いほど売上効率が良く、ACOSは低いほど広告費率が低いと読めます。
利益が残る損益分岐ROASの考え方
ROASの目標は、業界平均ではなく自社商品の粗利率から決めます。
広告以外の変動費を差し引いた利益率が20%なら、広告費として使える上限は売上の20%です。この場合の損益分岐ROASは500%です。
損益分岐ROAS（%） = 1 ÷ 広告投入可能率 × 1001 ÷ 20% × 100 = 500%| 広告投入可能率 | 損益分岐ROAS |
|---|---|
| 10% | 1,000% |
| 20% | 500% |
| 25% | 400% |
| 30% | 約333% |
| 40% | 250% |
ここでいう広告投入可能率は、販売価格から原価、販売手数料、送料、梱包費、決済費、ポイント、返品見込みなどを差し引いた後の割合です。
固定費や人件費まで回収するなら、目標ROASは損益分岐値より高く設定する必要があります。
ECでROASだけを見ると失敗する理由
粗利率が商品ごとに違う
同じROAS 500%でも、粗利率50%の商品と20%の商品では利益が違います。キャンペーン全体のROASだけでは、赤字商品が隠れる場合があります。
広告売上と自然売上が混ざる
指名検索やリピーターが広告をクリックして購入すると、広告がなくても得られた売上が含まれる可能性があります。新規・既存、指名・一般キーワードを分けて見ます。
返品・キャンセルが後から発生する
管理画面の売上に返品が反映されるまで時間差があると、ROASを高く見積もります。返品率の高い商品は確定売上で評価します。
在庫切れで成果が途切れる
ROASが良い商品へ予算を増やしても、在庫がなければ販売できません。広告、在庫、仕入れリードタイムを連動させます。
LTVを考慮できない
ROASは通常、計測期間内の売上を見ます。リピート購入が多い商品は、初回ROASだけでは顧客価値を過小評価する場合があります。ただし、根拠のない将来売上を足してはいけません。
Amazon・楽天・自社ECでの見方
Amazon広告
Amazonではスポンサープロダクト広告などで、広告売上、広告費、ROAS、ACOSを確認します。商品別の粗利率と損益分岐ACOSを決め、検索語句、入札、商品ページ、在庫を一緒に改善します。
広告を止める前に、検索語句が商品と合っているか、商品ページの画像・価格・レビュー・配送条件が競合に負けていないかを確認します。
楽天市場
楽天市場では広告費だけでなく、ポイント、クーポン、モール手数料、イベント時の値引きも利益に影響します。イベント期間中の売上増だけでなく、通常期の再購入と粗利まで追います。
自社EC
自社ECではGoogle広告やSNS広告の計測に加え、タグ設定、購入金額、重複計測を確認します。広告管理画面と受注データの売上が一致しない場合は、計測範囲とアトリビューションを確認します。
ROASを改善する方法
1. 赤字の原因を分解する
ROAS低下の原因を、クリック単価、CVR、客単価に分けます。
広告売上 = クリック数 × CVR × 客単価クリック単価が高いなら入札やキーワード、CVRが低いなら商品ページや流入の一致、客単価が低いならセットや関連商品を見直します。
2. 検索語句と配信対象を見直す
購入につながらない検索語句やオーディエンスへ配信し続けると、広告費が増えます。除外、入札調整、キャンペーン分割を行い、意図の違う流入を混ぜないようにします。
3. 商品ページのCVRを改善する
広告だけを調整しても、遷移先で商品の価値が伝わらなければ売れません。画像、説明、比較、レビュー、送料、配送日、返品条件を確認します。
4. 利益の高い商品へ配分する
売上が大きい商品ではなく、広告後に利益が残る商品へ予算を配分します。高ROASでも欠品が近い商品は予算を抑え、在庫に余力がある商品へ移します。
5. 客単価とLTVを高める
セット販売、関連商品、まとめ買い、購入後フォローにより、同じ広告費から得られる売上・利益を高めます。初回ROASと一定期間後の顧客利益を分けて管理します。
ROAS改善の実務手順
- 商品別の原価と変動費を整理する
- 損益分岐ROAS・ACOSを設定する
- キャンペーン、商品、検索語句別に実績を見る
- 在庫不足・商品ページ不足を先に直す
- 赤字配信を除外・減額する
- 利益が残る配信へ予算を移す
- 変更前後を同じ期間・条件で比較する
日次の小さな変動だけで止めると、曜日やセールの影響を受けます。事業規模に応じて週次で判断し、月次で利益まで確認します。
ROASに関するよくある質問
ROASは何%なら良いですか？
商品ごとの原価と変動費によります。粗利率が高い商品は低めのROASでも利益が残り、粗利率が低い商品は高いROASが必要です。自社の損益分岐ROASを計算してください。
ROASが高いのに利益が出ないのはなぜですか？
商品原価、販売手数料、送料、ポイント、返品、外注費などが考慮されていない可能性があります。売上ROASだけでなく、広告後の限界利益を確認します。
ROASとACOSはどちらを使えばよいですか？
どちらも広告費と広告売上の関係を表します。AmazonではACOS、自社EC広告ではROASがよく使われます。社内で基準を統一し、粗利との関係を明確にすれば、どちらでも判断できます。
ROASを上げるには広告費を下げればよいですか？
広告費を減らすとROASは上がる場合がありますが、利益総額や新規顧客が減ることもあります。ROASだけでなく、売上、粗利、新規顧客数、LTVを合わせて見ます。
まとめ
ROASとは、広告費に対する広告経由売上の割合です。計算しやすく広告比較に便利ですが、利益を直接表す指標ではありません。
ECでは、商品ごとの変動費から損益分岐ROASを求め、ROI、CPA、CVR、客単価、在庫、LTVと合わせて判断します。ROASを上げること自体を目的にせず、広告後の利益と事業成長を両立させることが重要です。
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